给你一个空篮子

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2004年重庆的冬天比以往来得要晚些。11月的重庆还没有进入严冬。一浪浪的农贸市场投资热勇猛地抵御着冬天的到来。

　　有人戏称2004年为“农贸市场”投资年。这年里，重庆潮水般涌现出农寰、嘉和、龙运、龙太、寰泰、大泽、宏福、红星、华鹏、兴恒等近20个市场品牌，市场开发量累计达40余个60余万平方米。但纵观诸多市场，其销售状况都渐入低谷，市场开始疲软，多数市场销售到50%左右就停滞不前了，开发商的心理开始打起小鼓来。

　　就在寒冬快要来临的一天，起早的人们惊奇地发现，在灰蒙蒙的天色下，有一抹生机盎然的墨绿色异常暖人心，大家熟悉的“菜市场”变了一个偌大的菜篮子踏风来出，绿色温情迅速在人群中传递开来。看着一群群人络绎不绝地涌进售房部，站在寒风中，我笑了。

农贸市场战国时代

　　有市场就有需求。但如何才能抓住消费者，让他们甘心情愿为你掏腰包，那就得看各人的本事了。

　　服务的天生集团是一专业从事农贸市场开发的资产经营公司。目前，已成功收购6个遍布主城区的成熟农贸市场。为了实现资产变现，经过内部讨论，公司决定在2004年底对外销售旗下的3个农贸市场。可如今的农贸市场，军阀混战，狼烟滚滚，如何才能迅速打开市场，一炮走红，是摆在我们面前的一大课题。

　　先看一下目前的整个重庆市农贸市场的情况吧：第一个“吃螃蟹”的农寰地产已开发12个农贸超市，有一定的市场效应，其销售杀手锏是高回报率，承诺返租率高达10%左右，现有2个市场刚开盘，其余市场在做扫尾销售工作，广告投放量大；嘉禾农超，一个离我们任务最重的杨家坪市场不远的新盘，有2个操盘经验丰富的营销公司代理，是第一个在推广上像模像样的项目，市场反响较好；其它的杂牌市场虽前期卖得不错，但一段时间后就销售停止不前了，属“草台班子”类操作。他们因出道较早，抢占了绝大部分市场份额。

　　作为毫无楼盘销售经验的我们，如何才能杀出条血路呢？先对我们的市场进行SWOT分析一下，以便更清楚地认知自己。

　　优势：天生农贸（连锁）市场都是成熟市场，无需培育，地段好，区域影响力大。

　　劣势：无形象，无品牌优势，无销售经验，在央行加息的压力下，投资者投资更为谨慎。

　　机遇：有市场就有需求。

　　威胁：农贸市场投资泛滥，受众有了一定的逆反心理。

　　经过公司内部的头脑集会，我们一致认为：此次售房是树立天生农贸（连锁）品牌形象的绝佳时机。于是，确定了“以广告促进销售、以销售树立品牌、以品牌推动销售”的营销思路，销售与树品牌两不误。

品牌制胜

　　好产品理应有个好名字。作为第一次真正意义上推广公司旗下的农贸市场，我们的首要任务就是让受众感知我们是一个连锁市场，实力强大，有规模效应。冥思苦想后，我们决定将产品命名为“天生农贸（连锁）”。但思前顾后，总觉得少了点什么。请了多个广告公司来设计LOGO，但骨子里都少了一点霸气，诉求没有力度。思想由此而静止。某日，聊天时谈论起“成都╳╳届美食节”的LOGO运用的是2个辣椒拼成的一张嘴。心灵忽然受到触动，为什么没想到运用辣椒作为情感传递物呢？辣椒，重庆人再熟悉不过了，一日不吃都不舒服，况且，联想辣椒的出处，一般都会不由自主地想到农贸市场，两者很好地融合在一起了嘛。就用它吧！公司老总听了构思后一锤定音。接下来是如何充实这一创意。经过反反复复的思量，我们大胆启用“红配绿”的色调基础，“天生农贸”的字为深绿色，“连锁”为黑色，“农”的一撇由阳光雨露下的一只深红色的辣椒代替。品牌支持点已由此产生，“绿色的、天生的、大家的”。此创意刚一出炉，便受到部分人士的排斥。排除众难，我们终于支撑到了正式面世。市场结果检验证明，这个BIG IDEA是符合市场的，因为我们打造的“天生农贸（连锁）”品牌重在做市场，不是重在炒盘。

　　但仅仅这些表象的东西是无法抓消费者的心的。在众多市场返租的浪潮下，我们必须有自己的独特销售主张。因为我们重在做市场，所以一切都是从投资者的角度来考虑的。那么，什么才是投资者关心的呢？是价格、是回报率、是市场的成熟度，还是品牌？这些都是消费者关心的，而我们都有。但其它市场也同样在这些方面作了诉求，无法与之区别开来。怎么办？这可难道人呢。“就这样子吧，随大流吧？不，我绝不！没有好创意就去死吧，要做就做最好！天生农贸要做就做行业标准的创造者，而不是简单的追随者”，我们心理暗暗地下了股狠劲。“没调查就没发言权”，想不出来就多问问投资者，看他们是怎样想的。在走访了所有开盘的农贸市场，与投资者们作了深层次的交流，大多数投资者是在开发商宣传的美好前景下冲动购铺，根本就没过多了解市场及开发商的情况。这是冒十分大的风险的，万一出现货不对路或市场旺不起咋办？投资者虽然买了铺，但心理始终不踏实。对了，这不就是我们一直想找的东西吗？我们完全可以在这方面下功夫进行深度挖掘。于是，“无理由退铺、1-10年代租代管”的IDEA在吃不好、睡不好的思想碰撞中产生了。投资者在我们天生农贸（连锁）旗下的任一市场买了铺，无需任何理由，3年内你都可以提出退铺要求，由我们退还购房款。而为了保障你的利益，我们承诺代租、代管1-10年，投资者可根据自己的需求灵活选择。这样一个完全“0”风险的投资计划出炉了。事后，市场反馈的信息证明，我们的确打到消费的心坎上了。投资者在天生农贸（连锁）市场购摊完全不用担心，无任何忧虑可言。记得一投资者说过：不管将来“退”还是不“退”，“无理由退铺”给了我一个根本保证，而且即使在3年内商场不旺，我还可以“退铺”，这就等于保证我买到旺铺。况且，天生市场本来就很兴旺。还有一位投资者是这样表露心机的：像天生这种本来就旺的商铺，到那时，哪个还舍得“退”哟！

　　有了好的产品，欠的是宣传的东风。其实，我们也可以像同类市场一样采取大规模的广告进行狂轰乱炸，因为公司老板已拨出50万元的专款用于此次销售推广。如果，我们采用同样的手段来操作这一块，总觉得对不起“策划”这个词。静下心来，认真分析后，我们确定了以“新闻炒作为主导，以市场外墙户外广告、DM单为辅，再适量投入报纸广告扩大传播范围”的推广思路。

　　开盘前，以新闻炒作打头阵，以市场外墙广告、DM单作为终端推广。在新闻炒作方面，我们很巧妙地运用了热点事件为自己作了宣传。我们挖掘出几条新闻点：一是武汉中百、苏宁电器有意入驻公司杨家坪市场；一是九龙坡区、北碚区（此次销售的市场所在地）最大的“菜篮子”变脸了、北碚区创卫明星工程大变脸、及我们公司的外资背景等。因为这几个事件都有新闻价值，所有上指定版面发布了开盘信息，在天生农贸的所有连锁市场派放DM单。通过系列、有效的告之，上午9点过就陆陆续续地涌来了大批投资者。一天下来，我们负责接待的工作人员润喉片吃了整整10盒，沙哑的声音在销售结束后半个月都没恢复过来。

　　其实，在DM单的设计上，我们还动了一点小脑筋：把以前单独填写的投资分析表放在了DM单里面。这样，投资者找朋友商量时，必定会带上DM单。这加大了DM单的传播范围，同时也节约了一笔印刷费用。

　　天生农贸（连锁）出现如此异常火爆的场面，引起了重庆各界媒体的关注。、《重庆》等媒体相继作了系列报道。

　　一周后，当天生农贸（连锁）封盘时，重庆其它农贸市场还为自己50%或70%的销售量而发愁。而天生人却忙着和几家主动找上门的楼盘开发商洽谈项目收购事宜。

　　事后总结，此次营销推广不仅成功地在短时间内完成销售任务，同时也使天生农贸（连锁）品牌资产拔高了一大截，有效地推动了公司的扩张步伐。而获得这一效果，我们仅仅花费了6万元的宣传推广费用，仅仅刊登了3次报纸广告（1次半版、2次通栏），比老板拨出的50万元宣传费用足足少用了44万元。

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